К экспорту редко относятся легкомысленно. Обычно готовятся, проводят маркетинговые исследования, считают бизнес-планы, посещают выставки, находят партнеров и так далее. Но самые оптимистичные ожидания часто не сбываются и в реальности экспортеры сталкиваются с массой других факторов, которые не были предусмотрены. Давайте посмотрим, что бывает, когда недооценивается роль культуры в экспортной деятельности.
Первая ошибка экспортера – это полагать, что “если мой товар пользуется спросом в моей стране, то он будет востребован везде” и не проверять эту гипотезу на конкретном рынке
Один из моих клиентов - российская рыбопромышленная компания - решила продавать замороженного краба в Китай, но столкнулась с тем, что в Китае не воспринимают замороженные морепродукты. Там привыкли готовить из только что выловленных морских обитателей.
В мировой практике тоже достаточно примеров, которые это иллюстрируют. Компания Pepsodent, выходя на рынки юго-восточной Азии, обратила внимание, что у многих людей там черные зубы и предположила, что отбеливающая зубная паста им просто необходима. Но продажи не пошли. Когда стали выяснять, оказалось, что черные зубы считались эталоном красоты для большей части общества. Люди даже жевали орехи бетельной пальмы, чтобы чернить зубы, так что идея отбеливания зубов им совсем не пришлась по душе.
Или, например, известный американский ретейлер Walmart (сеть гипермаркетов) не прижился в Южной Корее из-за непригодности самой американской торговой концепции: Walmart предлагал все, начиная с продуктов питания и электроники, заканчивая одеждой и автомобильными покрышками. Однако жители Южной Кореи привыкли ходить в супермаркеты только за едой и напитками. Пришлось полностью уйти с рынка Южной Кореи. Еще до того, как вы начнете разрабатывать стратегию выхода на интересующий вас рынок и коммуницировать с аудиторией, необходимо провести отдельное исследование, чтобы понять, пойдет ваше предложение на данном рынке или не пойдет. Причем совсем необязательно, что вам придется поставить крест на рынке, если вы не обнаружите спроса. Исследование даст вам ключи к оптимальной стратегии входа.
Известный тому пример – компания Nestle, маркетологи которой выяснили, что в Японии люди так любят чай, что кофе пить наотрез отказывались. Тогда компания отказалась от идеи пытаться напрямую продавать растворимый кофе и предприняла следующий ход: они вывели на японский рынок детские десерты со вкусом кофе, но без кофеина. Маленьким японцам понравилось — их первый опыт с кофе оказался позитивным и маркетологи Nestle буквально «вырастили» своих потребителей, тем самым открыв себе дорогу на японский рынок.
Вторая ошибка – неверная маркетинговая коммуникация
Примеров опять же очень много. Когда американский производитель детского питания Gerber начал продавать в Африке свою продукцию в той же упаковке, что и везде: с изображением милой детской мордашки, местные жители не стали покупать этот товар. Из-за низкого уровня грамотности населения хорошо продавалась продукция, на упаковке которой изображено непосредственно содержимое банки: каша – так каша, морковка – так морковка. Кроме того большинство африканцев не умеют читать по-английски. Поэтому никто не хотел есть «симпатичных малышей».
Или вот еще пример: компания Procter&Gamble запустила в Японии ту же телевизионную рекламу, которая была очень популярна в Европе. В этой рекламе женщина принимает ванну, а ее муж в входит в ванную комнату и трогает ее. Японцы сочли эту ситуацию слишком интимной, поведение мужа неподобающим, а саму рекламу совершенно безвкусной. Поскольку экспорт и коммуникации с целевой аудиторией неотделимы друг от друга, то на культурную адекватность проверять следует все: упаковку, фирменные цвета, не использованы ли опасные символы и числа, гендерные и другие социальные “пунктики” данной культуры, важные традиции, рекламный сюжет, рекламное сообщение, прочие методы воздействия. Ошибиться очень легко в каждом пункте.
Третья ошибка, с которой на самом деле чаще всего все начинается, – это неадекватные для той или иной культуры бизнес-коммуникации: нарушение этикета, неправильное составление коммерческого предложения, непригодная стратегия, неприемлемый стиль переговоров, слишком прямолинейно, слишком мягко, слишком долго, слишком напористо, и тому подобные факторы.
В результате незнания важных в другой культуре ценностей и нарушения традиций, которые проявляются в бизнесе, предприниматели не могут выйти на результативную линию взаимодействия с иностранным партнером, сталкиваются со стеной непонимания, теряют время, упускают выгоды, терпят убытки. И, что забавно, делают неверные выводы!!!
Даже опытные в международных делах бизнесмены могут попасться на удочку собственных заблуждений. Одна дама, делилась со мной своим “опытом” работы с китайцами и говорит: “китайцы – такие обманщики, как можно строить с ними отношения, если договариваешься с ними об одном (речь была об эксклюзивном производстве), а сами потом штампуют твой товар в третью смену и продают конкурентам”. В том то и загвоздка, что китайцы с вами так поступят в том случае, если вы не установили с ними раппорт, если вы выбрали неверную стратегию изначально. Когда отношения выстроены правильно, китайцы могут стать вам очень надежными партнерами, выполняющими все договоренности даже без контракта.
Один из моих первых клиентов, производитель и экспортер медной катанки на Урале, обратился ко мне за корпоративным тренингом в связи с тем, что успешно поработав с Германией, они начали работать с Италией и уперлись в коммуникационный тупик. Когда люди говорят “Европа”, они могут ошибочно полагать, что есть какая-то общая европейская культура. Такой общей культуры не существует – даже внутри Европы достаточно много культурных различий, которые необходимо иметь и каждый раз адаптировать свою бизнес-стратегию с поправкой на новую культуру.
В завершении хочется процитировать швейцарского эксперта в вопросах глобального лидерства Томаса Цвайфеля:
«Развитие глобальной компетентности вашего предприятия требует относительно небольших и вполне подъемных инвестиций. Лидеры, которые не делают такую инвестицию, рано заплатят за это действительно высокую цену».
